Decoy Price : เหยื่อล่อให้คนซื้อของแพง

Decoy Price คืออะไร ?

Decoy Price หรือ “เหยื่อล่อทางด้านราคา” เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาที่ล่อลวงให้ลูกค้าซื้อสินค้าบางชนิดตามที่แบรนด์ต้องการ วิธีการคือนำเสนอ “ราคาล่อ” ซึ่งมักเป็นตัวเลือกที่มีคุณภาพไม่คุ้มค่ากับการซื้อ

ทฤษฎีเกิดขึ้นมาได้เพราะสมองคนเราเวลาตัดสินใจเลือกอะไรก็ตาม จะทำการ “เปรียบเทียบ” อยู่เสมอ ทั้งรู้ตัวและไม่รู้ตัว (บ้างก็อยู่ระดับ ‘จิตใต้สำนึก’)

เหตุผลอื่นคือเพราะ คนส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะเลือกอะไรที่ราคา “กลางๆ” (หรือที่เรียกว่า Compromise Effect) คือ ไม่เลือกราคา ‘ถูกสุด’ เพราะคิดว่าคุณภาพน่าจะห่วยตาม และ ไม่เลือก ‘แพงสุด’ เพราะเกินความจำเป็น(รวมถึงซื้อไม่ไหว) 

นอกจากนี้ ยังมีคำอธิบายด้านวิวัฒนาการ เพราะโลกยุคโบราณที่มนุษย์ยังล่าสัตว์หาของป่า มนุษย์ไม่มีเวลามานั่ง “คิดเยอะ” เช่น ถ้าเห็นเงาเสืออาจต้องหาที่หลบซ่อนทันที ไม่อย่างนั้นเสือเห็นเข้าอาจถึงตายได้ 

เรารู้ดีว่าการคิดเป็นอะไรที่ “เหนื่อยสมอง” มาก กระบวนการวิวัฒนาการจึงช่วยเราโดยการคิดอะไรแบบ “เปรียบเทียบ” (Relativity) แทน ซึ่งย่นระยะเวลา สมองเหนื่อยน้อยลง ช่วยให้ตัดสินใจได้เร็วขึ้น และมีโอกาสรอดชีวิตมากขึ้นในที่สุด

ลองดูตัวอย่างง่ายๆ จากกาแฟที่มี 3 ขนาด 3 ราคาให้เลือก: ไซส์เล็ก $2 / ไซส์กลาง $6.5 / ไซส์ใหญ่ $7…จากผลสำรวจคนส่วนใหญ่จะเลือกไซส์ใหญ่ $7 โดย “ราคาล่อ” คือไซส์กลาง $6.5 ที่เพิ่มเข้ามาล่อนั่นเอง

Image Cr. bit.ly/39e8CgY

ในทางกลับกัน เมื่อตัด Decoy Price ออกไปเหลือแค่ 2 ตัวเลือกคือ ไซส์เล็ก $2 และ ไซส์ใหญ่ $7…จะมีคนสั่งไซส์เล็ก $2 เพิ่มมากขึ้นทันที

Decoy Price ในธุรกิจ

สื่อระดับโลกอย่าง The Economist เคยสร้าง Decoy Price ที่ประสบความสำเร็จที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์จนเป็นแบบเรียนต่อคนรุ่นหลังในเรื่องนี้เลยก็ว่าได้

ปี 1997 The Economist ออก 3 แพกเกจให้เลือกด้วยกัน (อ่านดีๆ นะ)

1. Internet subscription ราคา $59
2. Print subscription ราคา $125
3. Print & Internet subscription ราคา $125

Image Cr. bit.ly/3vW2Nyp

ความคิดแรกที่แว่บเข้ามาในหัวหลายคนคือ “ใครมันจะเลือกข้อ 2 ที่มีแค่ Print อย่างเดียว ในเมื่อข้อ 3 ได้ทั้ง Print และ Internet…ถ้าจะเลือกข้อ 2 สู้เลือกข้อ 3 ไปเลยไม่ดีกว่าหรือ?”

อ่านมาถึงตรงนี้ เราน่าจะพอเดาได้แล้วว่า ข้อ 2 ทำหน้าที่เป็นราคาเหยื่อล่อ(ที่ชัดเจนเว่อร์!) มันทำหน้าที่ล่อให้คนเลือกข้อ 3 ที่ราคาสูงขึ้น และทำให้รู้สึกว่า Internet ในข้อ 3…เหมือนได้มาฟรี!

Dan Ariely นักจิตวิทยาแถวหน้าในวงการนำเรื่องราว The Economist มาทดลองต่อในหมู่นักศึกษา MIT จำนวน 100 คน โดยถามว่าจะเลือกข้อไหนบ้าง? ผลลัพธ์คือ 

• Internet 16 คน 
• Print 0 คน 
• Print & Internet 84 คน

จากนั้น เค้าได้ทดลองตัดข้อ 2 ทิ้งไป และให้นักศึกษาเลือกอีกครั้ง ผลลัพธ์ที่ได้น่าสนใจมาก

Image Cr. bit.ly/3vW2Nyp

• Internet 68 คน!! 
• Print & Internet 32 คน!!

คนเลือก Internet เพิ่มจาก 16 🡺 68 คน

คนเลือก Print & Internet ลดลงจาก 84 🡺 32 คน

เมื่อไม่มี Decoy Price คนจะคิดวิเคราะห์ตามความต้องการตัวเองมากขึ้น นั่นหมายถึง Internet subscription ที่ราคาถูกกว่าและสะดวกในการอ่านกว่า

.

.

National Geographic ทำการสำรวจป็อปคอร์นที่โรงหนังในอเมริกาพบว่า แรกเริ่มถ้ามีแค่ 2 ขนาดคือ เล็ก $3 และ ใหญ่ $7 คนส่วนใหญ่จะซื้อไซส์เล็ก

ต่อมาถ้าเพิ่ม ไซส์กลาง $6.5 เข้ามา พบว่าคราวนี้คนส่วนใหญ่กลับเลือกไซส์ใหญ่!!

Decoy Price อยู่รอบตัว บริษัทระดับโลกมากมายก็ใช้ราคาล่อแบบตรงไปตรงมา (ก็ฉันอยากขายของ)

• แพกเกจราคารุ่นต่างๆ ของ iPhone 
• ราคารถยนต์รุ่นย่อยต่างๆ ของ Toyota
• ราคาเมนูอาหารยิบย่อยของ McDonald’s
• ราคากาแฟหลากหลายขนาดของ Starbucks

ปรับใช้ยังไงได้บ้าง ?

ผลวิจัยมากมายระบุว่า การรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อ Decoy Price “ไม่สามารถหยุดยั้ง” ให้เค้าเลิกซื้อสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น!!

อย่างแรกเลย ก่อนจะสร้าง Decoy Price เราต้องเลือก “สินค้าชูโรง” ที่อยากขายดีที่สุดก่อน และต้องมั่นใจว่าสินค้าชูโรงนี้เป็นที่ต้องการในตลาด มีคุณภาพดีสมราคาเป็น “ทุนเดิม” จากนั้นให้สร้าง ทฤษฎีให้มาจับคู่กับสินค้าชูโรง โดยให้ราคาหรือคุณสมบัติด้อยกว่า เพื่อให้คนเกิดการเปรียบเทียบแล้ว ‘ปัดทิ้ง’ ตัวเลือกนี้ได้ง่าย (ก่อนหันไปซื้อสินค้าชูโรง)

แทนที่จะออกแบบแพกเกจราคา-บริการแค่ 2 ตัวเลือก ให้เพิ่มเป็น “3 ตัวเลือก” โดยใส่ Decoy Price รวมเข้าไป พยายามอย่าให้เกิน 3 ตัวเลือกตามกฎ The Rule of Three ที่คนจะคิดวิเคราะห์ได้ดีเมื่อไม่เกิน 3 ตัวเลือก ถ้ามากกว่านั้นอาจนำไปสู่ภาวะ Decision Fatigue หรือความเหนื่อยล้าปางตายในการตัดสินใจ (เลยไม่ซื้อมันซะเลย!)

เรายังสามารถใส่ใจรายละเอียดเล็กน้อยเข้าไปได้ เช่น เทรนด์พนักงานขายหน้าร้านให้โน้มน้าวลูกค้า เช่น ณ ร้านกาแฟ “สนใจเป็นไซส์ใหญ่เลยไหมคะ เพิ่มอีกแค่ 20 บาทเท่านั้นค่ะ”

.

.

แต่ที่แน่ๆ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa นอกจากจะไม่มี ราคาล่อซื้อ เพราะรับผลประเมินเบื้องต้นไปฟรีๆ แล้ว คุณยังได้ค้นพบอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ พร้อมเอนจอยกับการทำงานในทุกๆ วัน!! >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/

ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com

ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/

อ้างอิง

• https://cxl.com/blog/pricing-experiments-you-might-not-know-but-can-learn-from/#:~:text=The%20Economist%20and%20decoy%20pricing&text=Both%20the%20print%20subscription%20and,cost%20the%20same%2C%20%24125%20dollars.
• https://www.lokad.com/decoy-pricing-definition#:~:text=The%20price%20of%20coffeemaker%20A,%24100%20including%20a%20%2460%20margin.
• https://prisync.com/blog/decoy-pricing/
• https://medium.com/snippts-by-fieldproxy/decoy-pricing-5-ways-to-implement-a-decoy-pricing-strategy-for-your-brand-c5eb73f85ca8
• https://www.financialexpress.com/opinion/apples-using-decoy-effect-as-a-pricing-strategy-to-push-its-high-priced-offerings/1773988/
• https://fourweekmba.com/decoy-effect/