Loss Aversion คืออะไร ?
Loss Aversion คือ พฤติกรรมมนุษย์ที่มัก “หลีกเลี่ยงการสูญเสีย” มากกว่า พยายามเสี่ยงที่จะได้อะไรมา ผลวิจัยเผยว่า การสูญเสียทรงพลังกว่าการได้รับถึง 2 เท่า จึงทำให้คนเรามองโลกในแง่ร้ายไว้ก่อน และทำให้เราอ่อนไหวต่อคำวิจารณ์มากกว่าคำชม (เพราะไม่อยากเสีย)
Daniel Kahneman นักจิตวิทยาชาวอเมริกันที่ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ และเป็นผู้ที่ร่วมนิยามทฤษฎีนี้ให้เหตุผลที่เรียบง่ายมากว่า “คนเราเกลียดการสูญเสียมากกว่าดีใจกับการได้มา”
ที่เป็นเช่นนี้เพราะ คนเรา “ยึดติด” กับสิ่งของที่เรามี โดยเฉพาะถ้าสิ่งของนั้นเราเป็นคนทุ่มแรงสร้างมันมากับมือ เสียแรง-เสียเงิน-เสียเวลา (เข้าข่ายหลุมพราง The IKEA Effect) เราจะยิ่งเสียมันไปได้ยากยิ่งขึ้น
เรื่องนี้มีที่มาที่ไป มนุษย์วิวัฒนาการมาในทุ่งหญ้าสะวันนา ความเป็นอยู่ของมนุษย์ยุคโบราณนั้นเปราะบางมาก ความผิดพลาดแบบซื่อบื้อเพียงครั้งเดียว อาจนำความตายมาสู่ชีวิตเราได้ทันที (สะดุดล้มระหว่างวิ่งหนีเสือ)
คนที่รอดชีวิตคือคนที่ระมัดระวังภัย คนกลุ่มนี้จะรอบคอบสุดๆ มักไม่เอาตัวเองไปเสี่ยงอันตราย จะหลีกเลี่ยงการสูญเสียทุกรูปแบบ…อุปนิสัยนี้จึงถูก “คัดเลือก” มา เพราะเมื่อคนกลุ่มนี้รอดชีวิต ก็มีโอกาสสืบพันธุ์และส่งต่อพันธุกรรมไปยังลูกหลานได้ในที่สุด
วิวัฒนาการหล่อหลอมให้มนุษย์ “กลัวเสียมากกว่าอยากได้” นั่นเอง
ลองพิจารณาตัวอย่างง่ายๆ นี้ดูก็ได้ มีกล่องจับฉลาก 2 กล่องให้เลือก
- กล่องแรก: ได้เงิน 100,000 บาทชัวร์ๆ
- กล่องที่สอง: อาจจะได้เงิน 200,000 บาท หรือ ไม่ได้อะไรเลย
คนส่วนใหญ่จะเลือกกล่องแรก…
นอกจากนี้ มีการทดลองหนึ่ง แจกโบรชัวร์ 2 แบบให้ผู้ป่วย 2 กลุ่ม เกี่ยวกับการตรวจหามะเร็งเต้านมด้วยตัวเอง (Breast Self-Examination หรือ BSE)
- กลุ่มแรก ได้โบรชัวร์แบบที่ 1 เขียนว่า ผู้หญิงที่เข้ารับการตรวจ BSE มีโอกาสสูงขึ้นมาก ที่จะตรวจเจอและรักษาหายได้ตั้งแต่เนิ่นๆ
- กลุ่มที่สอง ได้โบรชัวร์แบบที่ 2 เขียนว่า ผู้หญิงที่ไม่ได้เข้ารับการตรวจ BSE มีโอกาสน้อยลงมาก ที่จะตรวจเจอและรักษาหายได้ทันท่วงที
การติดตามสัมภาษณ์หลังจากนั้นพบว่า ผู้ป่วยกลุ่มที่สอง มีการตื่นตัวรับรู้ถึง BSE สูงกว่ากลุ่มแรก แบบมีนัยยะสำคัญ แม้ทั้ง 2 โบรชัวร์เหมือนกัน แต่การเปลี่ยนข้อความ “เน้นย้ำถึงการสูญเสีย” กลับได้ผลกระทบที่สูงกว่า
Loss Aversion รอบตัวเรา
เหล่าคาสิโนยักษ์ใหญ่ที่ลาสเวกัส เปลี่ยนการพนันที่แลกเปลี่ยนด้วยเงินทองจริงๆ ให้กลายเป็น “ชิป” ทำให้คนเล่นมองว่ามันเป็นเกม ไม่ได้รู้สึกว่าใช้เงินจริงๆ จึงเต็มใจที่จะเล่นต่อไป นอกจากนี้ยังมี “รางวัล” ในรูปแบบน้ำฟรีไม่อั้น บริการรถรับส่ง อภินันทนาการต่างๆ เป็นตัวปลอบใจลูกค้าที่แพ้ไม่ให้รู้สึกแย่ไปกว่านั้น
Loss Aversion อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของบริษัทประกันชีวิตทั่วโลก มันทรงพลังขนาดทำให้คนเรายอมจ่ายค่าประกันแพงๆ ติดต่อกันเป็นสิบๆ ปีให้กับบริษัทประกันชีวิต แม้ว่าโอกาสที่เราจะเสียชีวิตมีน้อยมาก
เงินในพอร์ตหุ้นที่ “ยังไม่ realized” เราเก็บต่อไป ฝันลมๆแล้งๆ หวังให้ทุกอย่างดีขึ้น แม้ว่าสถานการณ์จริง ทุกอย่างมีแต่จะเลวร้ายลงเรื่อยๆ
เศรษฐีพันล้านคนหนึ่งกำลัง “อารมณ์เสียรุนแรง” เพราะดันทำเงินตกหาย 5,000 บาท เมื่อมาคิดดูดีๆ อารมณ์โกรธของเค้าอาจ ‘ไม่จำเป็น’ เลย เพราะมูลค่าเงินในพอร์ตหุ้นของเศรษฐีพันล้านท่านนี้ ผันผวนหลักหมื่นแทบทุกวินาที
รถยนต์ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ชัดเจน ถ้าปัจจุบันคุณขับ D-segment อยู่ (เช่น Toyota Camry) การเปลี่ยนรถใหม่ในอนาคตจะมีแนวโน้มซื้อรถที่แพงขึ้น…หรืออย่างน้อยจะไม่ต่ำไปกว่า D-segment
เรื่องนี้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคทั่วโลก โดยมี Loss Aversion ทำงานอยู่เบื้องหลัง เพราะการซื้อรถ C-segment ที่คลาสต่ำลงมา (เช่น Toyota Altis) นั่นหมายถึงคุณ “สูญเสีย” ความสะดวกสบายที่มากกว่า สมรรถนะเครื่องยนต์ที่แรงกว่า ภาพลักษณ์ที่เหนือกว่าของ D-segment ไป…เหตุผลด้านสูญเสียจะเกทับเหตุผลด้านดีจนหมด
ปรับใช้กับธุรกิจยังไงได้บ้าง ?
ไฮไลท์ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยให้ลูกค้าไม่ต้อง “สูญเสีย” อะไรไปบ้าง โฟกัสที่การเสียมากกว่าได้ (เหมือนที่การตรวจ BSE ใช้) เพราะการกลัวเสียกระตุ้นให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมได้มากกว่าการได้รับ แถมยังปรับใช้กับ Copywriting ได้ด้วย เช่น แทนที่จะใช้คำว่า “Gain” เปลี่ยนไปใช้ “Save”
เราอาจเสนอ “ทดลองใช้ฟรี” ในระยะเวลาหนึ่งเพื่อให้ลูกค้าได้ใช้ไปก่อน เมื่อคนใช้เริ่มติดก็ไม่อยากสูญเสีย เช่น Netflix ก็ให้ลองดูฟรีได้เวลาสั้นๆ ก่อนต้องเสียเงินเพื่อดูต่อ…ซึ่งผู้คนก็เต็มใจกัน (นโยบาย “ไม่พอใจยินดีคืนเงิน” ก็มาจากเรื่องนี้เหมือนกัน)
หรือการทำ “Freemium” มีฟังก์ชั่นให้ลูกค้าใช้ฟรีได้ถึงจุดหนึ่ง(มักจะไม่ครอบคลุมนัก) ถ้าอยากปลดล็อคใช้งานได้ครอบคลุมกว่านั้น ก็ต้องจ่ายเงินเพิ่ม
ตั้ง “Deadline” กรอบเวลาขึ้นมา ถ้าเลยเวลานั้นไปแล้ว ลูกค้าจะพลาดสิทธิพิเศษต่างๆ นี่เป็นวิธีที่ Amazon ใช้บนเว็ปไซด์เวลาลูกค้าเลือกซื้อของ จะมีขึ้นตัวหนังสือเล็กๆ เช่น “Ends in 2h 5m 10s”
การสร้างบรรยากาศ “Scarcity” ว่าสินค้าเหลือน้อยเต็มทีแล้ว ก็เป็นอีกวิธียอดฮิตที่ใช้กระตุ้น Loss Aversion เช่น “เหลือแค่ 3 ชิ้นสุดท้าย!” / “ของมีจำกัด รีบซื้อ หมดแล้วหมดเลย!”
ในแง่การลงทุน ต้อง “ตั้งกฎซื้อขายให้ชัดเจน” และมีวินัยกับมัน เช่น หากขาดทุนเกิน 10% ให้ Cut Loss ขายหุ้นนั้นทิ้งทันที!
ในฐานะผู้นำองค์กร เราต้องเข้าใจมุมมองของพนักงานด้วย
ผู้นำมักกระตุ้น(+กดดัน) ให้พนักงานมีความคิดสร้างสรรค์ กล้าเสี่ยง ลองผิดลองถูก…แต่พวกเค้าเป็นกลุ่มคนที่สุ่มเสี่ยงต่อ Loss Aversion สูงที่สุดก็ว่าได้
ในมุมมองของพนักงานจะคิดว่า ทำไมพวกเค้าต้องกล้าเสี่ยงอะไรใหม่ๆ ด้วย ในเมื่อถ้าสำเร็จก็ได้โบนัสหรือได้รับการโปรโมท แต่ถ้าล้มเหลวก็อาจถึงขั้นโดนไล่ออก ตกงานชีวิตพลิกผัน…เพลย์เซฟอยู่กลางๆ ไม่ดีกว่าเหรอ?
โดยทั่วไป การปกป้องตำแหน่งและสถานะตัวเอง มักมีค่าเหนือกว่ารางวัลอันน่าเย้ายวนใดๆ
ผู้นำองค์กรจึงต้องออกแบบกลไกที่ป้องกันเรื่องนี้ อาจสร้างวัฒนธรรม “เฉลิมฉลองความล้มเหลว” เวลาพนักงานลองอะไรใหม่ๆ แล้วไม่เป็นไปตามฝัน อย่างน้อยเรารู้แล้วว่าวิธีนี้ไม่เวิร์ค วิธีอื่นอาจจะเวิร์ค…ขอแค่เป็นความผิดพลาดที่ได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆ
.
.
และถ้าคุณไม่อยากทำงานที่ไม่ชอบ ไม่อยากอยู่แบบห่อเหี่ยวไร้ Passion ก็ให้รีบเข้าไปทำ “แบบประเมินอาชีพ” จาก CareerVisa แต่เนิ่นๆ เพื่อรีบค้นหาอาชีพที่ใช่ งานที่ชอบ และมีความสุขกับการทำงานในทุกๆ วัน >>> https://www.careervisaassessment.com/five-shades-assessment-th/
ยังไม่รู้จะหางานอะไรดี? รีบเข้าไปที่ >>> www.careervisaassessment.com
ทำ Resume แบบมืออาชีพได้ง่ายๆ ที่ >>> https://myrightcareer.net/
อ้างอิง
- https://www.masterclass.com/articles/aversion-explained
- https://www.psychologytoday.com/us/blog/science-choice
- https://personalmba.com
- https://www.invespcro.com/blog/13-marketing-strategies-to-increase-conversions/
- https://www.ionos.com/digitalguide/online-marketing
- https://www.crowdspring.com/blog/aversion-marketing/
